Les marketplaces en pratique : de la mise en œuvre à l'exploitation

Une des stratégies qui se sont le plus développées ces derniers temps est la création de marketplaces, qu'elles soient généralistes ou sectorielles. Cependant, adopter des changements dans le modèle d'affaires pour mettre en œuvre un marketplace a des implications internes qui doivent être abordées pour maximiser ses bénéfices.

Voici les principaux aspects qui, du point de vue organisationnel, doivent être pris en compte dans la première phase du projet, celle de la définition de la stratégie. Dans les livraisons suivantes, les clés de la mise en œuvre et de l'exploitation ultérieure du marketplace seront abordées.

Concepts préalables des Marketplaces

Dans cet article, nous nous référons indifféremment aux opérateurs de marketplace qui peuvent être des grossistes ou des fabricants s'adressant à des clients professionnels (B2B), ou bien des fabricants ou des détaillants dont la destination est le consommateur final (D2C/B2C). Par opérateur, nous entendons donc de manière générique, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, toute organisation qui lance et gère le marketplace.

D'autre part, il est de plus en plus courant de trouver des marketplaces de services, et pas seulement de vente de produits. Cependant, pour faciliter la compréhension du texte, nous nous concentrerons principalement sur le cas des produits physiques.

À propos de la décision du marketplace

La stratégie peut obéir à divers critères. Il convient de reconnaître les opérateurs qui souhaitent établir une verticalisation, c'est-à-dire devenir la référence en matière d'articles ou de services dans un secteur en particulier. Pour ce faire, ils complètent leur offre actuelle avec de nouveaux produits supplémentaires en étendant résolument leur catalogue.

Cette stratégie est courante chez les grossistes qui n'ont pas décidé d'élargir leur catalogue actuel et essaient l'extension via le marketplace de potentiels nouveaux fabricants qui pourraient finalement être incorporés en tant que distributeurs dans un modèle plus traditionnel. Autrement dit, le modèle marketplace servirait de préambule pour valider si le produit a un marché parmi les clients habituels de l'opérateur.

Quel modèle implémenter ?

Il faut noter qu'il n'existe pas un seul modèle de marketplace.

Tout d'abord, il faut établir quelle sera la position de l'opérateur par rapport aux vendeurs. Si l'opérateur dispose déjà de produits similaires à ceux que les vendeurs vont proposer, nous pouvons partir d'un modèle de concurrence pure ou, au contraire, opter pour des modèles dans lesquels les vendeurs ne proposent que des produits complémentaires et qui ne sont pas en concurrence avec ceux de l'opérateur.

En outre, l'opérateur doit décider dans quelle catégorie de produits les vendeurs potentiels seront inclus . Il peut le faire pour l'ensemble du catalogue ou pour des catégories spécifiques. Même dans ce dernier cas, il peut y avoir de nouvelles catégories qui étendent l'offre de produits que l'opérateur propose actuellement.

Dans tout marketplace, il y a un prix (offre mise en avant) que le système met en avant par rapport aux autres en cas de concurrence d'offres sur le même produit. Les règles peuvent être simples, comme "gagne celui qui a le meilleur prix pour le client", mais normalement, il y a généralement une combinaison de règles dans lesquelles des variables telles que l'évaluation que le vendeur a des acheteurs précédents, ou les coûts d'expédition sont pris en compte avec plus ou moins de poids.

Entre les deux modèles décrits, il existe des variantes supplémentaires. Par exemple, dans le modèle de concurrence pure, on peut choisir les offres que le système mettra en avant par rapport aux autres, mais en choisissant que si une offre pour cet article existe, l'opérateur gagne/apparaît toujours en premier. Ou on peut permettre une concurrence pure, ce qui est plus rare à voir.

Dans le modèle de non-concurrence, il est également possible d'opter pour des variations. Il y a des opérateurs qui ne souhaitent pas une concurrence entre vendeurs sur le même article et proposent un prix unique. Cela peut être fait de manière dynamique ou en établissant des règles a priori pour attribuer des articles ou des catégories à des vendeurs spécifiques.

Commissions… ou pas

Le modèle de marketplace traditionnel est un modèle de commission. Le type de commission à appliquer peut varier selon la catégorie et le vendeur et selon les stratégies définies ci-dessous.

Du point de vue comptable, l'opérateur facture la commission pour la prestation d'un service : celui de l'exploitation du marketplace. Cependant, il existe des variations sur ce modèle. La principale différence réside dans la personne qui facture le consommateur final. Dans le modèle traditionnel de marketplace, c'est le vendeur qui facture le consommateur final. C'est également lui qui définit le prix et la promotion.

Cependant, il y a des opérateurs qui souhaitent entretenir une relation directe avec le client. Cela impacte principalement le service client, mais aussi les aspects logistiques.

À l'autre extrémité, qui ne serait pas proprement un marketplace, nous aurions les scénarios propres au dropshipping, dans lesquels le consommateur sait qu'un vendeur externe envoie la marchandise, mais c'est l'opérateur qui facture réellement. Dans ce modèle, contrairement à celui du marketplace pur, c'est l'opérateur qui fixe le prix de vente. Autrement dit, une vente du produit que le consommateur acquiert au moment de la transaction est réalisée.

Du point de vue comptable, un revenu plus élevé est reconnu que dans le modèle de marketplace pur, car une vente est effectuée au prix de vente au client, bien que le bénéfice comptable soit le même étant donné qu'une facture est reçue de la part du vendeur pour le montant du coût d'acquisition du produit.

Il existe un modèle intermédiaire “flash-ownership” par lequel le prix d'achat au vendeur coïncide avec celui de vente au consommateur, mais une facture de services est émise. Dans ce cas, le vendeur fixe le prix de vente, comme dans le modèle de marketplace pur. Avec ce modèle, le résultat comptable reste le même, mais une vente plus importante est reconnue, car deux factures sont émises. Une pour le montant de la vente au client et une autre pour la commission au vendeur.

Accords de niveau de service

Bien que les consommateurs soient déjà habitués et reconnaissent le modèle de marketplace, un mauvais service d'un vendeur ne laisse pas l'opérateur indemne.

Un consommateur achète sur un marketplace, en fonction du prix, mais aussi pour la garantie de qualité dans tous les processus que l'opérateur lui présuppose. Par conséquent, l'opérateur doit s'assurer que les vendeurs respectent les accords de niveau de service qu'il souhaite pour son marketplace.

Pour cela, il faut établir des aspects quantitatifs, tels que le pourcentage d'acceptation pour servir une commande, ou le temps de réponse et le taux d'incidents, entre autres. Mais aussi des aspects qualitatifs, comme la note moyenne qu'un consommateur donne sur le service fourni par le vendeur.

Les passerelles de paiement dans les Marketplaces

Un élément clé est la passerelle de paiement. Il existe plusieurs stratégies de recouvrement à l'égard des clients.

Normalement, les opérateurs doivent décider si ; la capture d'argent se fait au moment de l'achat, lorsque le vendeur confirme qu'il peut traiter la commande ou finalement lorsque la commande a été expédiée depuis l'entrepôt du vendeur. Au-delà du moment où la capture est effectuée, dans l'Union européenne et dans certains autres pays, l'opérateur ne peut pas avoir l'argent sur un compte bancaire à son nom s'il suit un modèle de marketplace pur. C'est logique si l'on pense en termes comptables, car il aurait un revenu sur un compte pour un produit qu'il n'a pas vendu. Il ne devrait encaisser que la partie correspondant à la commission, c'est-à-dire aux services qu'il facturera au vendeur et pour lesquels il peut émettre une facture.

D'autre part, si l'argent est transféré au vendeur au moment de l'achat, en cas de rétractation du consommateur, l'opérateur devrait prendre en charge le remboursement sur la base d'un argent qu'il n'a pas reçu. La façon de résoudre cette situation est par le biais de comptes de fiducie au nom des vendeurs dans lesquels l'argent est retenu jusqu'à ce que, lors des cycles de conciliation périodiques, les montants dus soient transférés au vendeur et dont les produits ne sont plus soumis à la période de retour en vigueur sur le marketplace.

Cette situation juridique a des implications techniques depuis les passerelles de paiement. Toutes les passerelles ne sont pas prêtes pour ce modèle et, dans ce cas, il faut tenir compte des tiers à intégrer.

Services complémentaires sur les Marketplaces

Une fois le modèle et la stratégie établis, des services complémentaires peuvent être choisis. Le plus évident est celui de la logistique.

Il y a des opérateurs qui, tout comme Amazon avec son service "Fulfilled by Amazon", se chargent de l'expédition. Surtout ceux qui souhaitent maintenir l'interlocution avec le consommateur final et qui par conséquent offrent eux-mêmes le premier niveau de service client.

L'opérateur délèguera à ses opérateurs logistiques de confiance tout en garantissant au consommateur que la livraison est coordonnée par l'opérateur lui-même. Cela peut signifier pour le client final un sceau de confiance et pour l'opérateur un revenu marginal supplémentaire. Selon la stratégie de l'opérateur, il peut imposer les services de messagerie aux vendeurs, bien que cela se produise généralement dans des zones géographiques très spécifiques ou sous le contrôle relatif de l'opérateur.

Récapitulatif

Lors de l'établissement d'une stratégie de marketplace, de nombreux aspects doivent être pris en compte. Par exemple, en plus de ceux mentionnés, la décision d'inclure des vendeurs nationaux ou également internationaux a un impact, car elle conditionne les taux à appliquer ou les délais de livraison, les douanes, etc.

Tous ces aspects sont préliminaires à toute mise en place d'un marketplace. Faire appel à une entreprise expérimentée, avec des références dans tous les modèles décrits, est une garantie de succès.

Les marketplaces sont un modèle d'affaires très avantageux mais qui doivent se baser sur des fondations solides et alignées avec les attentes de l'entreprise. Chez SEIDOR, nous disposons de références importantes en matière de mise en place de marketplaces à l'international, ce qui permet non seulement d'aider à la prise de décision, mais aussi d'assurer la construction de plateformes qui permettent l'évolution à mesure que le modèle se développe.