Marketplaces na prática: da implantação à operação

Uma das estratégias que mais se desenvolveram nos últimos tempos é a criação de marketplaces, sejam eles generalistas ou setoriais. No entanto, adotar mudanças no modelo de negócio para implementar um marketplace tem implicações internas que devem ser abordadas para maximizar seu benefício.

A seguir, são enumerados os principais aspectos que, do ponto de vista organizacional, devem ser considerados na primeira fase do projeto, a de definição da estratégia. Em entregas sucessivas, serão abordadas as chaves que envolvem a implementação e posterior operação do marketplace.

Conceitos prévios de Marketplaces

Neste artigo, referimo-nos indistintamente a operadores de marketplace que podem ser atacadistas ou fabricantes que se dirigem a clientes profissionais (B2B), ou então, fabricantes ou varejistas cujo destino seja o consumidor final (D2C/B2C). Por operador, portanto, referimo-nos em um sentido genérico, seja B2B ou B2C, como aquela organização que lança e gerencia o marketplace.

Por outro lado, cada vez é mais comum encontrar marketplaces de oferta de serviços, não apenas de venda de produtos. No entanto, para facilitar a compreensão do texto, nos concentraremos preferencialmente no caso de produtos físicos.

Sobre a decisão do marketplace

A estratégia pode obedecer a diversos critérios. Cabe reconhecer operadores que desejam estabelecer uma verticalização, ou seja, se tornar a referência de artigos ou serviços em um setor específico. Para isso, complementam sua oferta atual com novos produtos que são adicionais com uma decidida extensão do catálogo.

Esta estratégia é comum em atacadistas que não decidiram ampliar seu atual catálogo e testam com a extensão via marketplace de potenciais novos fabricantes que finalmente possam incorporar como distribuidores em um modelo mais tradicional. Ou seja, o modelo marketplace serviria como um passo prévio para validar se o produto tem mercado entre os clientes habituais do operador.

Que modelo implementar?

Deve-se ter em mente que não existe um único modelo de marketplace.

Em primeiro lugar, deve-se estabelecer qual será a posição do operador em relação aos vendedores. Se o operador já possui produtos similares aos que os vendedores vão oferecer, podemos partir de um modelo de concorrência pura ou, ao contrário, decidir por modelos em que os vendedores apenas oferecem produtos complementares e que não entrem em concorrência com os do operador.

Adicionalmente, o operador deve decidir em que categoria de produtos serão incluídos os possíveis vendedores. Pode fazer isso para todo o catálogo ou para categorias específicas. Mesmo neste último caso, podem ser criadas novas categorias que ampliem a oferta de produtos que o operador oferece atualmente.

Em todo marketplace há um preço (oferta destacada) que o sistema destaca sobre os demais no caso de haver concorrência de ofertas sobre o mesmo produto. As regras podem ser simples, como "ganha quem tiver o melhor preço para o cliente", mas normalmente costuma haver uma combinação de regras nas quais variáveis como a avaliação que o vendedor tem de compradores anteriores, ou os custos de envio são levados em consideração com maior ou menor peso.

Entre os dois modelos descritos, há variantes adicionais. Por exemplo, no modelo de competição pura, pode-se escolher as ofertas que o sistema destacará sobre as demais, mas escolhendo que, em caso de ter oferta para esse artigo, o operador sempre ganha/aparece em primeiro lugar. Ou pode-se permitir uma competição pura, que é mais raro de ver.

No modelo de não concorrência, também podem ser escolhidas variações. Existem operadores que não desejam uma concorrência de vendedores no mesmo artigo e oferecem um único preço. Isso pode ser feito de forma dinâmica ou estabelecer regras a priori para atribuir artigos ou categorias a vendedores específicos.

Comissões… ou não

O modelo de marketplace tradicional é um modelo comissionista. O tipo de comissão a ser aplicado pode variar por categoria e vendedor e de acordo com as estratégias definidas a seguir.

Do ponto de vista contábil, o operador fatura a comissão pela prestação de um serviço: a operação do marketplace. No entanto, há variações sobre este modelo. A principal diferença está em quem fatura ao consumidor final. No modelo tradicional de marketplace, é o vendedor quem fatura ao consumidor final. É ele também quem define o preço e a promoção.

No entanto, há operadores que desejam ostentar a relação com o cliente de forma direta. Isso costuma impactar principalmente no atendimento ao cliente, mas também em aspectos logísticos.

Em um extremo oposto que não seria propriamente um marketplace, teríamos os cenários próprios de dropshipping, em que o consumidor sabe que um vendedor externo envia a mercadoria, mas quem realmente fatura é o operador. Neste modelo, ao contrário do marketplace puro, é o operador que define o preço de venda. Ou seja, realiza-se uma compra e venda do produto que o consumidor adquire no momento da transação.

Do ponto de vista contábil, reconhece-se uma maior receita do que no modelo de marketplace puro, pois é feita uma venda ao preço de venda ao cliente, embora o lucro contábil seja o mesmo dado que se recebe uma fatura por parte do vendedor pelo valor do custo de aquisição do produto.

Existe um modelo intermediário “flash-ownership” pelo qual o preço de compra ao vendedor coincide com o de venda ao consumidor, mas é emitida uma fatura por serviços. Nesse caso, o vendedor fixa o preço de venda, assim como no modelo de marketplace puro. Com esse modelo, o resultado contábil continua sendo o mesmo, mas é reconhecida uma venda maior, dado que são emitidas duas faturas. Uma pelo valor de venda ao cliente e outra pela comissão ao vendedor.

Acordos de nível de serviço

Embora os consumidores já estejam acostumados e reconheçam o modelo de marketplace, um mau serviço de um vendedor não deixa o operador ileso.

Um consumidor compra em um marketplace, pelo preço, mas pela garantia de qualidade em todos os processos que pressupõe ao operador. Portanto, o operador deve assegurar-se de que os vendedores cumprem com os acordos de nível de serviço que deseja para seu marketplace.

Para isso, devem ser estabelecidos aspectos quantitativos, como a porcentagem de aceitação para atender um pedido, ou o tempo de resposta e a taxa de incidentes, entre outros. Mas também qualitativos, como a avaliação média que um consumidor faz sobre o serviço prestado pelo vendedor.

As passarelas de pagamento nos Marketplaces

Um elemento chave é a gateway de pagamento. Existem várias estratégias de cobrança para os clientes.

Normalmente, os operadores devem decidir se; a captura de dinheiro é realizada no momento da compra, quando o vendedor confirma que pode atender o pedido ou finalmente quando o pedido foi enviado do armazém do vendedor. Além de quando a captura é realizada, na União Europeia e em alguns outros países, o operador não pode ter o dinheiro em uma conta bancária em seu nome se seguir um modelo de marketplace puro. É lógico se pensarmos a nível contábil, porque teria uma entrada na conta por um produto que não vendeu. Só lhe corresponderia ingressar a parte correspondente à comissão, ou seja, aos serviços que cobrará do vendedor e sobre os quais pode emitir fatura.

Por outro lado, se o dinheiro for transferido ao vendedor no momento da compra, no caso de desistência do consumidor, o operador teria que se responsabilizar pela devolução com base em um dinheiro que não recebeu. A forma de resolver essa situação é por meio de contas de fideicomisso em nome dos vendedores, nas quais o dinheiro é retido até que, nos ciclos de conciliação periódicos, seja transferido ao vendedor os valores devidos e cujos produtos já não estejam sujeitos ao período de devolução vigente no marketplace.

Esta situação legal tem implicações técnicas desde as passarelas de pagamento. Nem todas as passarelas estão preparadas para este modelo e, nesse caso, devem ser considerados terceiros atores a integrar.

Serviços complementares nos Marketplaces

Uma vez estabelecido o modelo e a estratégia, pode-se optar por serviços complementares. O mais evidente é o de logística.

Existem operadores que, assim como a Amazon com seu serviço "Fulfilled by Amazon", cuidam do envio. Especialmente aqueles que desejam manter a interlocução com o consumidor final e que, portanto, oferecem eles o primeiro nível de atendimento ao cliente.

O operador delegará em seus operadores logísticos de confiança ao mesmo tempo que garante ao consumidor que a entrega é coordenada pelo próprio operador. Isso pode significar para o cliente final um selo de confiança e para o operador um rendimento marginal extra. De acordo com a estratégia do operador, ele pode impor os serviços de mensageira aos vendedores, embora isso geralmente ocorra em áreas geográficas muito específicas ou de relativo controle do operador.

Recapitulação

Na hora de estabelecer uma estratégia de marketplace, são múltiplos os aspectos a considerar. Por exemplo, além dos mencionados, impacta a decisão de incluir vendedores nacionais ou também internacionais, que condicionam as taxas a aplicar ou os prazos comprometidos de entrega, alfândega, etc.

Todos esses aspectos são preliminares a qualquer lançamento de um marketplace. Contar com uma empresa experiente, com referências em todos os modelos descritos, é garantia de sucesso.

Os marketplaces são um modelo de negócio muito vantajoso, mas que devem se basear em uma fundação sólida e alinhada com as expectativas da empresa. Na SEIDOR, contamos com importantes referências de implementação de marketplaces a nível internacional que permitem não apenas ajudar na tomada de decisões, mas também garantir a construção de plataformas que possibilitem a evolução à medida que o modelo se desenvolve.