El empleado de atención al cliente, clave en la gestión omnicanal

Enfrentando las expectativas del cliente

La gestión omnicanal es un ámbito de estudio con un creciente interés dada la proliferación de canales digitales y su cohabitación con los canales más tradicionales. Esta estrategia corporativa requiere de la necesaria implicación de la organización en distintos ámbitos, pero con especial relevancia en los empleados en tienda, por cuanto son actores principales de los nuevos procesos omnicanal y del uso de la tecnología a emplear para llevarlos a cabo. Siendo ésta una estrategia transformacional en muchas compañías, el éxito de su implantación está íntimamente relacionado con la implicación y capacitación de los agentes que son pilares en su consecución.

El cliente, consumidor final, se encuentra cada vez más informado e interactúa con las organizaciones por diversos canales durante un mismo proceso: de búsqueda, de compra, de reclamación, o de devolución. Estos cambios en los hábitos de consumo y el incremento en las expectativas de los clientes obligan a que las compañías se doten de nuevas tecnologías y procesos para mejorar la prestación de sus servicios. Este cambio es más acusado en todos los puntos de contacto que las empresas disponen para su relación con los clientes: tienda física, tienda online, agentes comerciales o la atención telefónica, entre otros.

Impacto en la organización

La gestión omnicanal será más compleja cuantos más canales y procesos se lancen en la compañía. ¿Qué departamento o equipo organizativo de una empresa que forme parte de los procesos omnicanales se encuentra más afectado tras la implantación de una gestión omnicanal? La hipótesis más aceptada es que el área más impactada siempre será aquella que tiene más relación con el cliente, por cuanto es donde mayor incidencia tiene el proceso omnicanal. No obstante, no es el único. Por ejemplo, el departamento logístico se ve afectado al añadir nuevos procesos de picking y distribución con la adopción de una gestión omnicanal. De igual forma, es evidente que el equipo de marketing se enfrenta a un reto importante en cuanto al modelo de atribución al tener que orquestar la información de producto o campañas, entre otros, para todos los canales y la respuesta que el consumidor ofrecerá en cada uno de ellos. Por referir también, al equipo técnico por la necesaria incorporación nuevas soluciones y herramientas corporativas.

Para una empresa minorista con múltiples canales y procesos omnicanales, el personal que directamente se relaciona con el consumidor es el que resulta más afectado por esta gestión omnicanal. Son diversos los estudios que enfatizan la importancia del dependiente a la hora de realizar una posible venta del comprador en tienda. Esto pone de manifiesto, además, la necesaria formación del dependiente en las nuevas tecnologías, así como el refuerzo de las políticas de incentivos. Para garantizar un éxito en la gestión omnicanal se sugieren cuatro áreas de trabajo: participación, formación, incentivos y seguimiento del compromiso.

Sin circunscribirse al ámbito omnicanal, las pautas que suelen regir la eficiencia de la atención en tienda en lo que al dependiente se refiere viene marcada por tres componentes: satisfacción con el trabajo, capacidad del empleado y productividad. La profesora del MIT, Zeypen Ton, refería en un interesante artículo de la Harvard Business Review [1], el ejemplo de empresas que cuidan al dependiente como objetivo primario. A partir de este cuidado, las organizaciones obtienen un beneficio económico. Se cita en este estudio a minoristas como QuikTrip, Mercadona, Trader Joe’s y Costco, que “crean un círculo virtuoso de inversión en el empleado”. Estas empresas hacen que el trabajo sea más eficiente y satisfactorio para los empleados, mejoran el servicio al cliente y aumentan las ventas y las ganancias a través de cuatro prácticas: simplificar las operaciones ofreciendo menos productos y promociones, capacitar a los empleados para realizar múltiples tareas, eliminar el desperdicio en todo menos en la dotación de personal, y dejar que los empleados tomen algunas decisiones.

Procesos en tienda de la diversidad de tecnologías que forman parte de una posible transformación digital, las afines a una gestión omnicanal son las que se asocian a una experiencia de compra fácil “sin fricciones”. De esta forma, las tiendas se dotan con nueva tecnología que permite reducir los errores humanos y la improductividad, simplificando así las operaciones a través de una adecuada capacitación. De la adecuada combinación de servicios omnicanal a ofrecer y de la tecnología que los posibilitan, se pueden identificar los procesos omnicanal en tienda física según la clasificación recogida a continuación (Tabla 1).

Tabla 1. Procesos Omnicanal en tienda desde el punto de vista del empleado.

*Nota: Procesos previos a la visita a la tienda del cliente, bien en el portal de comercio electrónico, bien en una aplicación para un dispositivo móvil.

Recapitulación y conclusiones

Para la implementación omnicanal se debe reforzar la mejora de procesos al empleado. Estos casos de uso se abordan desde la alianza realizada entre SAP y SEIDOR, que garantiza una solución end-to-end, a partir de la solución líder de mercado SAP Commerce. Así, por ejemplo, se cuenta con clientes minoristas que han implementado la totalidad de los procesos omnicanal recogidos en la Tabla 1, sobre la base de SAP Commerce y con la integración de diversos TPVs de mercado.

By Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor

Resumen a partir del capítulo “La gestión omnicanal como estrategia clave para el bienestar organizacional” incluido en el libro “Estrategia de marketing social corporativo: Retos en comunicación y branding en entornos competitivos. Editorial Sindéresis. ISBN: 9788418206634”, recientemente publicado y en el que Javier Alonso ha sido coautor, junto con los profesores de la universidad de Alcalá, Estela Núñez-Barriopedro y Federico Pablo-Martí.