CDP: Visió i personalització en temps real

Vols tenir una visió única dels teus clients i poder assolir l'hiperpersonalització en temps real a través de tots els teus canals?

A causa de la multitud de fonts de dades i canals amb què interaccionen els nostres clients, les plataformes CDP s'han convertit en una peça tecnològica fonamental per a totes aquelles organitzacions que volen oferir experiències personalitzades i diferencials en temps real als seus clients. Segurament ja havies sentit el terme CDP i, més o menys, entens què són i per a què serveixen, però en aquest article volem anar una mica més lluny i explicar-te coses que segurament encara no saps.

Què és un CDP i per què estan en auge?

Ho hauràs sentit moltes vegades i ja tindràs més o menys clar què és un CDP, però si ets dels pocs que encara no n'havies sentit a parlar, deixa'ns que et fem una breu introducció. Un Customer Data Platform (CDP) és una plataforma que obté dades de comportament de clients de tal manera que ens permet conèixer què fan a tots els nostres canals i a les nostres xarxes socials, i que té com a objectiu utilitzar aquestes dades per fer certes accions per treure'n el màxim profit o benefici. Però… per què estan en auge? Te n'expliquem els motius principals:

• Cookieless: Una de les raons de l'auge dels sistemes CDP és la notícia que Google eliminarà les cookies de tercers a mitjan 2024. Aquesta realitat d'un món cookieless ha accelerat una necessitat que ja estava en la ment d'ecommerce managers, CMOs i CEO: tenir una base de dades de client omnicanal, completa i sòlida sobre la qual poder fer accions, com ara recomanacions, remarketing o campanyes específiques, entre d'altres.
• Increment de la interacció digital: com identificar i com traçar un client en cadascun dels canals cada cop és més difícil perquè les possibilitats són gairebé infinites. Amb un CDP podrem construir una visió 360º de client que ens permetrà generar experiències hiperpersonalitzades, independentment del canal amb què interactuï «el nostre» usuari.
• Fidelització: ja no tan sols li donem importància a l'increment de vendes, sinó que les companyies cada cop valoren més la retenció i fidelització dels que ja existeixen (us sonaran els conceptes cross-selling, up-selling, etc.). El problema és que les companyies «estan corrent» per renovar els seus programes de fidelització, perquè no s'han adaptat tan ràpidament als canvis dels comportaments dels usuaris. Per tant, resulta imprescindible saber quins interessos i quines inquietuds té cadascun d'ells per donar una resposta ràpida a les seves necessitats.
• Privacitat: un tema que cada vegada ens preocupa més i que moltes companyies no estan sabent com resoldre. El CDP ens permet tenir centralitzada aquesta acceptació de l'usuari.

Quines han de ser les principals característiques que ha de tenir un CDP?

Data Collection. El CDP t'ajuda a emmagatzemar tota la informació que necessites i de diferents tipus i actua com un gran contenidor d'informació de la qual poder extreure conclusions. Ha de permetre introduir dades de diverses fonts en diferents formats, en diferent varietat (estructurats, no estructurats, en línia, fora de línia, etc.) i en diferent freqüència i que, a més, ho permeti fer d'una manera més senzilla que fent-ho tu a través de codi; és a dir, que sigui escalable.

Profile Management. Un cop tenim totes les dades dels nostres clients, ens ha de permetre treballar aquestes dades i ajudar-nos a unificar tota aquesta informació per generar els nostres perfils de clients unificats (models de dades) i amb ells poder generar fàcilment segments que ens ajudin a personalitzar les nostres campanyes, fet que finalment ha de redundar en un augment de la conversió.

Activació. Reprenent el que acabo d'esmentar, el CDP ens permetrà posar en marxa accions de màrqueting depenent de la informació recollida, de la segmentació realitzada i dels insights que se n'han extret. D'aquesta manera, deixa de ser un element passiu per passar a ser actiu i que treballa completament per al negoci.

A més d'aquestes característiques principals, cal no oblidar que:

• El CDP ha de tenir la capacitat de respondre en temps real tant a la ingesta de dades com a l'activació.
• Ha de tenir la capacitat que ens donen aquestes solucions de gestionar i governar la dada en l'àmbit de l'empresa.
• Molts dels principals CDP de l'actualitat tenen la capacitat de generar models predictius que ens ajuden a determinar quina acció es recomana dur a terme (NBA).

Quins desafiaments resolen els CDP?

Encara que els CDP estan principalment orientats a «resoldre» els problemes dels equips de màrqueting i de negoci, també resolen molts dels «maldecaps» dels equips de tecnologia, que necessiten un esforç majúscul per donar resposta a les necessitats d'aquests equips en el temps i amb la rapidesa requerida. En el gràfic següent il·lustrem alguns exemples d'alguns dels reptes i desafiaments que resolen els CDP en diversos equips d'una organització, molts dels quals acostumen a ser habituals:

Com s'ha d'abordar una iniciativa d'aquesta mena?

Amb l'experiència en aquest tipus d'iniciatives, la nostra recomanació és que segueixis els passos següents (que duraran més o menys, en funció de diversos factors que t'expliquem a continuació):

• Discovery inicial: abans de sortir a cercar CDP com si anéssim a comprar a les rebaixes, us recomanem que comenceu per documentar-vos sobre els requisits de negoci, quins KPI esperes amb aquest projecte, analitzar quina és la teva situació actual (AS-IS) de les teves dades i del teu stack tecnològic i de màrqueting i planificar què vols fer (TO-BE) durant X anys; és a dir, has de tenir clars, més o menys, els casos d'ús en el temps. Això t'ajudarà a cercar la solució de CDP que millor encaixi a la vostra organització, perquè gràcies a aquest exercici tindreu la capacitat de discernir què necessiteu i, per tant, quin tipus de CDP us encaixa més.
• Selecció de la plataforma: a partir dels teus requisits prèviament definits, selecciona la plataforma que millor i d'una manera més senzilla resolgui les teves necessitats i els teus casos d'ús. Hem d'assegurar-nos que la plataforma encaixa tecnològicament en l'ecosistema tecnològic de la companyia. Et recomanem que sol·licitis tota una sèrie de demos i PoC als teus partners de confiança aplicades a algun cas d'ús real teu (per descomptat, un som nosaltres).
• Fes la implantació inicial dels teus «primers» casos d'ús i mesura els resultats que et donen, fes-hi ajustaments, millores, etc. fins que aconsegueixis els teus objectius.
• A partir d'aquí, implementa nous casos d'ús i fes el mateix procés de mesurament i d'avaluació contínuament. Les iniciatives d'aquesta mena «no s'aturen mai», sempre hi ha marge de millora.

Com podem ajudar-te des de SEIDOR?

De segur que alguna vegada t'has fet alguna d'aquestes preguntes:

• Com he de plantejar la meva estratègia de màrqueting i de negoci quan desapareguin les dades de tercers (Third-Party Data)?
• Com puc tenir una visió unificada del meu client, si tinc la informació allotjada en diverses fonts?
• Com abordo actualment el control de la privacitat dels meus clients, si tinc informació de diverses fonts?
• Quins beneficis em pot aportar la implantació d'un CDP i com puc saber si realment necessito implementar una plataforma CDP?
• Realment, la meva organització està preparada per a una iniciativa d'aquesta mena? Quin impacte tindrà?
• Com he d'abordar una iniciativa d'aquesta mena?
• Com puc dissenyar el full de ruta per implementar de manera efectiva un CDP?
• Com puc fixar un Roadmap per als meus casos d'ús?
• A quins canals puc fer l'activació en temps real? 

Si la resposta a alguna d'aquestes preguntes és SÍ, apunta't al nostre webinar «Aprofita el poder dels CDP per personalitzar l'experiència del client» en què et resoldrem aquests dubtes i molts més.

Des de SEIDOR comptem amb capacitats per cobrir l'end-to-end d'aquesta mena d'iniciatives i per ajudar els nostres clients en qualsevol dels «passos» necessaris per implantar-les correctament, des de les parts més «embrionàries» de selecció de plataforma, com hem comentat, passant per la definició de casos d'ús, el desenvolupament de processos d'ingesta, la generació de models predictius, la definició de segments, l'activació en els diferents canals (eines de màrqueting automation, eines de personalització de contingut, paid media, etc.), temes relacionats amb el govern de la dada, i també us podem ajudar amb la generació de les creativitats de les campanyes de màrqueting i a modelar i governar aquesta mena d'iniciatives que acostumen a ser cross a diverses entitats d'una organització i que necessiten una capa de gestió important.