Marketplaces en la pràctica: de la implantació a l'operació

Una de les estratègies que més s'han desenvolupat aquests últims temps és la creació de marketplaces, ja siguin generalistes o sectorials. No obstant això, adoptar canvis en el model de negoci per implementar un marketplace té implicacions internes que s'han d'abordar per maximitzar-ne el benefici.

Tot seguit s'enumeren els principals aspectes que, des del punt de vista organitzatiu, cal tenir en compte durant la primera fase de projecte, la de definició de l'estratègia. En entregues posteriors s'abordaran les claus que comporta la implantació i posterior operació del marketplace.

Conceptes previs de Marketplaces

En aquest article ens referim indistintament a operadors de marketplace que poden ser majoristes o fabricants que s'adrecin a clients professionals (B2B), o bé a fabricants o detallistes que tinguin com a destí el consumidor final (D2C/B2C). Per operador, per tant, ens referim en un sentit genèric, ja sigui B2B o B2C, a l'organització que llança i gestiona el marketplace.

D'altra banda, cada vegada és més habitual trobar marketplaces d'oferta de serveis, no només de venda de productes. De totes maneres, per facilitar la comprensió del text ens centrarem preferentment en el cas dels productes físics.

Sobre la decisió del marketplace

L'estratègia pot obeir a diversos criteris. Cal reconèixer operadors que volen establir una verticalització, és a dir, erigir-se en el referent d'articles o serveis en un sector en concret. Per fer-ho, complementen la seva oferta actual amb nous productes, que són addicionals, amb una decidida extensió del catàleg.

Aquesta estratègia és comuna en majoristes que no han decidit ampliar el seu actual catàleg i proven amb l'extensió via marketplace de potencials nous fabricants que finalment puguin incorporar com a distribuïdors en un model més tradicional. És a dir, el model marketplace serviria com a pas previ per validar si el producte té mercat entre els clients habituals de l'operador.

Quin model implementar?

Cal tenir en compte que no hi ha un únic model de marketplace.

En primer lloc, s'ha d'establir quina serà la posició de l'operador respecte als venedors. Si l'operador ja té productes similars als que oferiran els venedors, podem partir d'un model de competència pura o, al contrari, decidir-nos per models en què els venedors només ofereixen productes complementaris i no entren en competència amb el de l'operador.

A més, l'operador ha de decidir en quina categoria de productes s'inclouran els possibles venedors. Pot fer-ho per a tot el catàleg o bé per a categories específiques. Fins i tot en aquest últim cas, es poden donar per a categories noves que estenguin a l'oferta de productes que ara mateix ofereix l'operador.

A tots els marketplaces hi ha un preu (oferta destacada) que el sistema destaca sobre la resta si hi ha concurrència d'ofertes sobre el mateix producte. Les regles poden ser senzilles, com ara “guanya el que millor preu tingui per al client”, però normalment se sol donar una combinació de regles en què es tenen en compte, amb més o menys pes, variables com la valoració que el venedor té de compradors anteriors o els costos d'enviament.

Entre els dos models descrits hi ha variants addicionals. Per exemple, en el model de competència pura, es poden escollir les ofertes que el sistema destacarà sobre les altres, però triant que en cas de tenir oferta per a aquest article l'operador sempre guanya/apareix en primer lloc. O es pot permetre una competència pura, que és més estrany de veure.

En el model de no competència també es pot optar per variacions. Hi ha operadors que no volen una competència de venedors en el mateix article i ofereixen un preu únic. Això es pot fer de forma dinàmica o establir regles a priori per assignar articles o categories a venedors específics.

Comissions… o no

El model marketplace tradicional és un model comissionista. El tipus de comissió que s'aplicarà pot variar per categoria i venedor, i segons les estratègies que es defineixen tot seguit.

Des d'un punt de vista comptable, l'operador factura la comissió per la prestació d'un servei: el d'operació del marketplace. No obstant això, hi ha variacions sobre aquest model. La diferència principal s'estableix en qui factura al consumidor final. En el model marketplace tradicional, és el venedor qui factura al consumidor final. És ell, a més, qui defineix el preu i la promoció.

Tanmateix, hi ha operadors que volen ostentar la relació amb el client de manera directa. Això sol impactar principalment en l'atenció al client, però també en aspectes logístics.

En un extrem contrari, que no seria pròpiament un marketplace, tindríem els escenaris propis de dropshipping, en què el consumidor sap que un venedor extern envia la mercaderia, però qui realment factura és l'operador. En aquest model, a diferència del de marketplace pur, és l'operador qui fixa el preu de venda. És a dir, es fa una compravenda del producte que el consumidor adquireix en el moment de la transacció.

Des d'un punt de vista comptable, es reconeix un ingrés més alt que en el model de marketplace pur, perquè es fa una venda a preu de venda a client, però el benefici comptable és el mateix, ja que es rep una factura per part del venedor per l'import del cost d'adquisició del producte.

Hi ha un model intermedi, “flash-ownership”, pel qual el preu de compra al venedor coincideix amb del de venda al consumidor, però s'emet factura per serveis. En aquest cas, el venedor fixa el preu de venda, igual que en el model de marketplace pur. Amb aquest model, el resultat comptable segueix sent el mateix, però es reconeix una venda més alta, atès que s'emeten dues factures. Una per l'import de venda al client i una altra per la comissió al venedor.

Acords de nivell de servei

Per bé que els consumidors ja estan acostumats al model marketplace i el reconeixen, un mal servei d'un venedor no deixa indemne l'operador.

Un consumidor compra en un marketplace per preu, però també per la garantia de qualitat en tots els processos que li pressuposa a l'operador. Per tant, l'operador s'ha d'assegurar que els venedors compleixin els acords de nivell de servei que vol per al seu marketplace.

Per fer-ho, s'han d'establir aspectes quantitatius, com el percentatge d'acceptació per servir una comanda, o el temps de resposta i la taxa d'incidències, entre altres. Però també qualitatius, com la valoració mitjana que un consumidor faci sobre el servei prestat pel venedor.

Les passarel·les de pagament als marketplaces

Un element clau és la passarel·la de pagaments. Són diverses les estratègies de cobrament de cara als clients.

Normalment, els operadors han de decidir si la captura de diners es fa en el moment de la compra, quan el venedor confirma que pot servir la comanda, o finalment quan la comanda s'ha enviat des del magatzem del venedor. Més enllà de quan es fa la captura, a la Unió Europea i en altres països l'operador no pot tenir els diners en un compte bancari a nom seu si s'até a un model de marketplace pur. És lògic si pensem comptablement, perquè tindria un ingrés en compte per un producte que no ha venut. Només li correspondria ingressar la part corresponent a la comissió, és a dir, als serveis que carregarà al venedor i sobre els quals pot acreditar factura.

D'altra banda, si es transfereixen els diners al venedor en el moment de la compra, en cas de desistiment del consumidor, l'operador s'hauria de fer càrrec de la devolució d'uns diners que no ha ingressat. La forma de salvar aquesta situació és per mitjà de comptes de fideïcomís a nom dels venedors, en què queden els diners fins que en els cicles de conciliació periòdics es transfereixen al venedor les quantitats degudes pels productes que ja no estan subjectes al període de devolució que regeixi en el marketplace.

Aquesta situació legal té implicacions tècniques des de les passarel·les de pagament. No totes les passarel·les estan preparades per a aquest model, i en aquest cas cal tenir en compte tercers actors que s'hi integraran.

Serveis complementaris en els marketplaces

Una vegada establert el model i l'estratègia, es pot optar per serveis complementaris. El més evident és el de logística.

Hi ha operadors que, igual que Amazon amb el seu servei “Fulfilled by Amazon”, s'encarreguen de l'enviament. Especialment aquells que volen mantenir la interlocució amb el consumidor final i que, per tant, ofereixen ells el primer nivell d'atenció al client.

L'operador delegarà en els seus operadors logístics de confiança, alhora que és garant davant el consumidor que el lliurament es fa coordinat per l'operador mateix. Això pot ser vist pel client final com un segell de confiança, i per a l'operador pot suposar un ingrés marginal extra. Segons l'estratègia de l'operador, pot arribar a imposar els serveis de missatgeria als venedors, encara que això es dona habitualment en zones geogràfiques molt específiques o de control relatiu de l'operador.

Recapitulació

A l'hora d'establir una estratègia de marketplace, cal tenir en compte múltiples aspectes. Per exemple, a més dels esmentats, hi ha la decisió d'incloure-hi venedors nacionals o també internacionals, que condicionen les taxes que s'aplicaran o els temps compromesos de lliurament, duanes, etc.

Tots aquests aspectes són preliminars a qualsevol posada en marxa d'un marketplace. Comptar amb una empresa experimentada, amb referències en tots els models descrits, és garantia d'èxit.

Els marketplaces són un model de negoci molt avantatjós, però que han de tenir una base sòlida i alineada amb les expectatives de la companyia. A SEIDOR disposem d'importants referències d'implantació de marketplaces en l'àmbit internacional, que permeten no només ajudar en la presa de decisions, sinó també assegurar la construcció de plataformes que possibilitin l'evolució a mesura que el model es desenvolupa.