Marketplaces en la pràctica: de la implantació a l'operació

Una de les estratègies que més s'han desenvolupat en els últims temps és la creació de marketplaces, ja siguin generalistes o sectorials. No obstant això, adoptar canvis en el model de negoci per implementar un marketplace té implicacions internes que s'han d'abordar per maximitzar el seu benefici.

A continuació, s'enumeren els principals aspectes que, des del punt de vista organitzatiu, s'han de tenir en compte en la primera fase de projecte, la de definició de l'estratègia. En successives entregues s'abordaran les claus que comporta la implantació i posterior operació del marketplace.

Conceptes previs de Marketplaces

En aquest article ens referim indistintament a operadors de marketplace que poden ser majoristes o fabricants que es dirigeixin a clients professionals (B2B), o bé, fabricants o minoristes el destí dels quals sigui el consumidor final (D2C/B2C). Per operador, per tant, ens referim en un sentit genèric, ja sigui B2B o B2C, com aquella organització que llança i gestiona el marketplace.

D'altra banda, cada vegada és més habitual trobar marketplaces d'oferta de serveis, no només de venda de productes. No obstant això, per facilitar la comprensió del text ens centrarem preferentment en el cas de productes físics.

Sobre la decisió del marketplace

La estratègia pot obeir a diversos criteris. Cal reconèixer operadors que desitgen establir una verticalització, és a dir, erigir-se en el referent d'articles o serveis en un sector en concret. Per a això, complementen la seva actual oferta amb nous productes que són addicionals amb una decidida extensió del catàleg.

Aquesta estratègia és comuna en majoristes que no han decidit ampliar el seu actual catàleg i proven amb l'extensió via marketplace de potencials nous fabricants que finalment puguin incorporar a mode de distribuïdors en un model més tradicional. És a dir, el model marketplace serviria com a pas previ per validar si el producte té mercat entre els clients habituals de l'operador.

Quin model implementar?

Cal tenir en compte que no existeix un únic model de marketplace.

En primer lloc, s'ha d'establir quina serà la posició de l'operador respecte als venedors. Si l'operador ja compta amb productes similars als que els venedors oferiran, podem partir d'un model de competència pura o, al contrari, decidir per models en què els venedors només ofereixin productes complementaris i que no entrin en competència amb el de l'operador.

Addicionalment, l'operador ha de decidir en quina categoria de productes s'inclouran els possibles venedors. Pot fer-ho per a tot el catàleg o bé per a unes categories específiques. Fins i tot en aquest últim cas poden donar-se per a noves categories que ampliïn l'oferta de productes que ara mateix ofereix l'operador.

En tot marketplace hi ha un preu (oferta destacada) que el sistema destaca sobre la resta en cas d'haver-hi concurrència d'ofertes sobre el mateix producte. Les regles poden ser senzilles, com “guanya el que millor preu tingui per al client”, però normalment se sol donar una combinació de regles en què variables com la valoració que el venedor té de compradors anteriors, o els costos d'enviament es tenen en compte amb major o menor pes.

Entre els dos models descrits hi ha variants addicionals. Per exemple, en el model de competència pura, es pot escollir les ofertes que el sistema destacarà sobre les altres, però triant que en cas de tenir oferta per a aquest article l'operador sempre guanya/apareix en primer lloc. O es pot permetre una competència pura, que és més rar de veure.

En el model de no competència també es poden optar per variacions. Hi ha operadors que no desitgen una competència de venedors en el mateix article i ofereixen un únic preu. Això es pot fer de forma dinàmica o establir regles a priori per assignar articles o categories a venedors específics.

Comissions… o no

El model marketplace tradicional és un model comissionista. El tipus de comissió a aplicar pot variar per categoria i venedor i segons les estratègies que es defineixen a continuació.

Des d'un punt de vista comptable, l'operador factura la comissió per la prestació d'un servei: el d'operació del marketplace. No obstant això, hi ha variacions sobre aquest model. La principal diferència s'estableix en qui factura al consumidor final. En el model marketplace tradicional és el venedor qui factura al consumidor final. És ell a més qui defineix el preu i la promoció.

Tanmateix, hi ha operadors que desitgen ostentar la relació amb el client de forma directa. Això sol impactar principalment en l'atenció al client, però també en aspectes logístics.

En un extrem contrari que no seria pròpiament un marketplace, tindríem els escenaris propis de dropshipping, en què el consumidor sap que un venedor extern envia la mercaderia, però qui realment factura és l'operador. En aquest model a diferència del de marketplace pur és l'operador qui fixa el preu de venda. És a dir, es realitza una compravenda del producte que el consumidor adquireix en el moment de la transacció.

Des d'un punt de vista comptable es reconeix un major ingrés que en el model de marketplace pur perquè es fa una venda a preu de venda a client, tot i que el benefici comptable és el mateix atès que es rep una factura per part del venedor per l'import del cost d'adquisició del producte.

Existe un model intermedi “flash-ownership” pel qual el preu de compra a venedor coincideix amb el de venda a consumidor, però s'emet factura per serveis. En aquest cas, el venedor fixa el preu de venda, igual que en el model de marketplace pur. Amb aquest model el resultat comptable continua sent el mateix, però es reconeix una venda més gran, atès que s'emeten dues factures. Una per l'import de venda a client i una altra per la comissió a venedor.

Acords de nivell de servei

Tot i que els consumidors ja estan acostumats i reconeixen el model marketplace, un mal servei d'un venedor no deixa indemne l'operador.

Un consumidor compra en un marketplace, por precio, però per la garantia de qualitat en tots els processos que li pressuposa a l'operador. Per tant, l'operador ha d'assegurar-se que els venedors compleixen amb els acords de nivell de servei que desitja per al seu marketplace.

Per a això, s'han d'establir aspectes quantitatius, com el percentatge d'acceptació per servir una comanda, o el temps de resposta i la taxa d'incidències, entre d'altres. Però també qualitatius, com la valoració mitjana que un consumidor faci sobre el servei prestat pel venedor.

Les passarel·les de pagament als Marketplaces

Un element clau és la passarel·la de pagaments. Hi ha diverses estratègies de cobrament de cara als clients.

Normalment, els operadors han de decidir si; la captura de diners es realitza en el moment de la compra, quan el venedor confirma que pot servir la comanda o finalment quan la comanda s'ha enviat des del magatzem del venedor. Més enllà de quan es realitza la captura, a la Unió Europea i en alguns altres països, l'operador no pot tenir els diners en un compte bancari a nom seu si s'adhereix a un model de marketplace pur. És lògic si pensem a nivell comptable, perquè tindria un ingrés en compte per un producte que no ha venut. Només li correspondria ingressar la part corresponent a la comissió, és a dir, als serveis que carregarà al venedor i sobre els quals pot acreditar factura.

D'altra banda, si es transfereix els diners al venedor en el moment de la compra, en el cas d'un desistiment del consumidor, hauria de fer-se càrrec l'operador de la devolució en base a uns diners que no ha ingressat. La forma de salvar aquesta situació és mitjançant comptes de fideïcomís a nom dels venedors en què els diners es remansa fins que en els cicles de conciliació periòdics es transfereix al venedor aquelles quantitats degudes i els productes dels quals ja no estiguin subjectes al període de devolució que regeixi en el marketplace.

Aquesta situació legal té implicacions tècniques des de les passarel·les de pagament. No totes les passarel·les estan preparades per a aquest model i en tal cas s'han de tenir en compte tercers actors a integrar.

Serveis complementaris als Marketplaces

Un cop establert el model i l'estratègia es poden optar per serveis complementaris. El més evident és el de logística.

Hi ha operadors que, igual que Amazon amb el seu servei "Fulfilled by Amazon", s'encarreguen de l'enviament. Especialment aquells que desitgen mantenir la interlocució amb el consumidor final i que per tant ofereixen ells el primer nivell d'atenció al client.

L'operador delegarà en els seus operadors logístics de confiança al mateix temps que és garant davant del consumidor que el lliurament es realitza coordinada pel propi operador. Això pot significar per al client final com un segell de confiança i a l'operador suposar un ingrés marginal extra. Segons l'estratègia de l'operador pot arribar a imposar els serveis de missatgeria als venedors, encara que això es dóna habitualment en zones geogràfiques molt específiques o de relatiu control de l'operador.

Recapitulació

A l'hora d'establir una estratègia marketplace són múltiples els aspectes a considerar. Per exemple, a més dels esmentats, impacta la decisió d'incloure venedors nacionals o també internacionals, que condicionen les taxes a aplicar o els temps compromesos de lliurament, duanes, etc.

Tots aquests aspectes són preliminars a qualsevol posada en marxa d'un marketplace. Comptar amb una empresa experimentada, amb referències en tots els models descrits, és garantia d'èxit.

Els marketplaces són un model de negoci molt avantatjós però que han d'assentar-se en una base sòlida i alineada amb les expectatives de la companyia. A SEIDOR comptem amb importants referències d'implantació de marketplaces a nivell internacional que permeten no només ajudar en la presa de decisions, sinó assegurar la construcció de plataformes que possibilitin l'evolució a mesura que el model es desenvolupa.